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服裝定制是一種生產方式的改變,還僅僅是品牌營銷?

Time:2017-01-21  瀏覽次數:17392次

個性化定制”從去年說到了今年,從奢侈品說到了快時尚。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、耐克、優衣庫都陸續推出了自己的定制服務。耐克CEOMark Parker的說法可能代表了它們的普遍觀點:“往后10年,行業創新最有可能催生的就是個性化產品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創新,還包括今天我們做不到的全新的生產方式。”


  對此,紐約時報時尚專欄作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感嘆說:“當今世界,人們越來越被鼓勵去掌握自己的命運和挑戰既有制度的權威:起初是醫學界、教育界,現在則是服裝界。獨裁時代已經結束,設計師謙卑的世紀已經到來。”


  但個性化定制生意真的那么好做嗎?

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BettySmith成立的牛仔博物館


  兩年前,1962年創立的日本女裝牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works。


  在時尚品牌的個性化產品中,牛仔是一種經常出現的面料。比起其它面料,牛仔的定制大到顏色、制作年份、剪裁方式,小到水洗、補丁、鉚釘和印花,操作更流程化,選擇范圍也更廣。我們之前報道過的高端牛仔品牌Notify、倫敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是這一點。


  Betty Smith位于日本岡山縣倉敷市的兒島。這里被稱為“牛仔褲小鎮”,原本以染布、紡織及制衣技術的著稱,二戰后受到美軍帶來的文化影響,慢慢轉移成了加工、代工生產美國牛仔服飾的一個集中地區。


  這個有54年歷史的品牌從2003年起其實已經開始提供定制服務,不過那時的主要目標消費者是游客。“那么多人慕名到兒島來了解牛仔文化,肯定會希望帶走一些只能在這里買到的牛仔產品。我們有工廠、技術和人,為什么不做呢?”Betty Smith總裁Yasuhiro Oshima說。


  游客的定位從后來的市場反饋看來很準確。Betty Smith每年會接到1500-2000個定制訂單,提供該服務的店鋪也在2007、2010和2011年擴展到倫敦、香港和首爾。為這塊業務成立一個獨立品牌顯得順其自然。


  根據以往的經驗,新成立的子品牌Denim Works將目標受眾擴展到了40歲以上,60%至70%為男性。價格從3.1萬日元起(約1900元人民幣)起,顧客可以選擇網絡下單,或直接到該品牌分布在全日本的100多個裁縫店接受服務。根據官網介紹,訂購流程分成6步:聽店員介紹、測量身材尺寸、選擇布料、選擇牛仔褲的幾個基本組件、確認是否要增加幾個可選的處理流程、填寫訂購單。另外,為了保證質量,DenimWorks每天只接受5個訂單。


  不過值得注意的是,Yasuhiro Oshima并未將Denim Works看作公司的主營業務。大部分盈利其實還是來自一套成衣牛仔褲定價1.3萬日元(約800元人民幣)的主線Betty Smith。

3年前成立的另一個定制牛仔品牌Bonum也抱有同樣的看法。這個品牌同樣隸屬于一家已經擁有數個多品牌連鎖店的服裝品牌Baycrew's。它們在店鋪后部設置了一個工作室,提供不同程度的定制服務——你可以以1.6萬日元(約980元人民幣)的價格買走一件用舊牛仔褲“改造”后的新衣,或者選擇3萬日元(約1835元)的完全定制服務。


  目前,Bonum的顧客大部分在30歲左右,1.6萬元“舊衣改造”的概念也使其吸引了與Denim Works完全不同的受眾——60%為女性。


  但和Yasuhiro Oshima一樣,Bonum總監Hideto Mori在接受WWD采訪時特別指出:“顧客們喜歡直接從工作室買衣服,但這只是我們提供的服務之一。定制牛仔對于品牌來說有好處,但你只靠這一項業務是無法存活下去的。”

Bonum的門店


  就在去年底,運營了6年的線上牛仔定制品牌Getwear宣告倒閉。創始人Yaakov Karda在smashingmagazine.com上發表了一篇長文總結這門生意為什么失敗。除了前期投入資金過多、擴張過快、市場定位有誤等原因之外,Yaakov認為最關鍵的問題是人們對于定制的需求并不如想象中那么大。


  “大規模制作的牛仔褲一般定價在15至40美元,設計師牛仔褲的價格則可以高至150美元。我們選擇了99美元這個中間價格,但事實是,在線定制牛仔的人并不多。高端定制可以高度依賴回頭客,但普通人并不愿意花工夫自己設計衣服。想想看,我們幾個創始人自己都沒有用過定制服務。”


  到現在,也的確沒有一家專營牛仔定制的大眾或線上品牌成功過。Levis's高層創業成立的定制品牌INDiDustom Denim,以及兩個類似的創業公司OriJeans、Tribe Jeans,都在2014年倒閉。Levi's早在2004年開設的一項定制牛仔服務OriginalSpin也已關門大吉。


  在這一點上,Vanessa Friedman的一句話也是最好的總結:“我們的衣柜中都藏著過去令人尷尬的穿衣選擇,但DIY設計增加了暴露個人不佳品味的風險……在讓消費者發聲和制造噪音之間,還是有著分明的界線。”


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